최고의 기술이 팔리지 않는 이유

가장 한국에서 많이 듣는 이야기.

우리는 기술 회사다. 우리 기술은 특별하다. XX 최초, XX 특허 출원 … etc

좀 더 상세히 말하자면, 이런 맥락이다.

“이 기술은 완전히 새로운 ~~~ 컨셉으로서 이 기술이 상용화 되고 xx 고객이 도입하면

완전히 산업 판도를 바꿀 것이다.”


사실, 이 이야기는 소설에 불과하다.

왜냐하면, 여기에는 “상용화” 라는 큰 허들과 “도입” 이라는 큰 허들에 대한 구체적인 전략이 없이 “산업 판도를 바꾸겠다는 청사진”만 제시되어 있기 때문이다.

“초기 구매”하게 되면 즉각적으로 “xx와 같은 결과”를 얻는 수학 공식이 적용되는 산업도 극히 일부분이다.

플랫폼이나 서비스의 잠재 고객은 우리가 만든 상품의 가치를 즉시 알아보지 못하는 경우도 많다.  이는 주류 시장 (mainstream) 의 고객을 찾지 못한 초창기 제품에 더욱 두드러지는데, 사실 이렇게 pre-chasm 시장에 빠져서 허우적대는 상품은 매우 많다. 우리가 유니콘이라 생각하는 우버, 에어비앤비와 같은 기업들도 처음에는 매우 작거나 혹은 거의 미미한 성장률로 인해 고통 받았다. 

PoC 프로젝트나 파일럿을 진행하고 있으니 분명히 시장은 존재한다는 착각


대부분 스타트업의 첫 고비는 3년이라고들 한다. 대한상공회의소의 ‘통계로 본 창업 생태계’ 보고서에서 국내 스타트업의 62%는 3년 안에 고사한다고 밝혔다.  반대로 이야기하면, 3년이 지난 스타트업은 어떤 형태로든 자사의 먹고 사는 방법을 만든 ‘회사’라고 불릴 수 있는 첫 걸음을 뗀다. 

나도 처음에 스타트업의 사업 개발 역할을 할 때, 대기업과의 PoC나 파일럿 프로젝트를 따기 위해 매우 노력했다. 하지만 스타트업의 관점에서 알아야 하는 것은, 이렇게 신기술이 쏟아져 나오는 요즘 시장에서 대기업들은, 미래의 M&A를 고려하거나, 밀접한 R&D 협력 관계를 맺기 위해서가 아니라 단순히 스타트업을 통해서 “배우고 경험하고 싶다는 마음”으로 수천만원 혹은 수억원의 PoC나 프로젝트 계약을 하는 경우가 많다는 것이다. 


이건 국내만 그런 것이 아니라 해외의 대기업도 마찬가지이다. 그럼 왜 대기업들이 단순히 배우기 위해 많은 비용을 지불하는 것일까? 이게 정말 시장이 존재한다는 증거가 아니란 이야기인가?


그렇다. 스타트업 입장에서는 매우 “큰 거래” 라고 생각되는 것이 사실 대기업의 입장에서는 매우 “합리적이고 경제적인” 경험 비용일 뿐이다.

실제로 기업의 입장은, 회사 내에서 이런 신기술을 시도한다는 것 자체, 그 자체의 구조적인 관리/운영 비용이 더 크며 복잡성이 요구된다. 
요새 대기업들이 벤처에 투자한다는 미션 아래 “innovation” “digital” “lab” “incubator”와 같은 단어를 조합한 사내 벤처 department를 많이 봤을 거다. 겉으로 보기엔 다양한 업계의 기업들을 아우를 수 있는 아주 매력적인 시장 진입 방법일 수 있으나, 실제로 그 기업의 ‘업’에 영향을 미치는 것은 매우 어렵다. 왜냐하면 완전히 독립적인 채널로서 존재하며, 기존 비즈니스 모델과 엮여서 움직이는 요소가 없기 때문이다. 
(그걸 기대하고 투자하는 것이겠지만)


생산적이고 긍정적인 미팅을 몇 번 진행했다고?

미팅은 미팅일 뿐, 우리 제품을 구매하겠다고 의사결정을 한게 아니지 않는가? 

혹시, 여기 와라 저기 와라, 회사 이벤트에 초대하면서 무언가 거래가 일어날 것 처럼 낚시질만 하는 경우는 없었나?

라이센스 구매가 지속적으로 미뤄지는 경우는 없었나?

내 경험상, 중소기업과 스타트업을 상대로 수천만원이 아닌, 수 억 원의 사업비를 태울 수 있는 파트너쉽의 ‘가능성’만으로 몇 개월, 몇 년을 어장관리하는 기업도 허다하다.
내 조언은, 이 관계를 통해 서로 무언가 얻을 가치가 없다면, 털고 일어날 준비를 하라는 것이다.

‘관심’과 ‘구매’의 거리


새로운 기술, 새로운 서비스의 도입은 언제나 마찰이 있는 법이다.

생산팀에서 사용하더라도 구매팀이 문제 삼을 수 있다. 실제로는 서비스는 개발팀이 사용하더라도 법률팀이 문제 삼을 수 있다. 

관심을 가지는 것과 구매를 한다는 것의 괴리감은 이런 눈에 보이지 않는 문제들을 해결하는 과정에 있는데, 스타트업의 사업 개발이나 영업 담당자는 이에 대해 모르는 경우가 많다.  


몇 년 전부터 내가 블로그에서 강조했던 것은 영업팀은 진단을 내리고 처방전을 내리듯이 영업을 해야한다는 것이다.  즉, 이 시대의 영업은 “어떻게 우리 상품이 당신의 비즈니스를 혁신할 수 있는가” 에 집중하지말고, 초기 미팅때 우리가 어떻게 당신의 현존 문제를 해결할 것인지, 문제에 집중해서 해결책을 전달해야 한다.

이 방법을 사용하면 당신이 팔려고 했던 기술이나 솔루션보다, 그 과정의 다른 허들이 오히려 우수한 기능으로 채택될 수도 있고, 가장 중요한 것은 좋은 시장에 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품 을 갖게 된다. (Being in a good market with a product that can satisfy that market)

기술도 결국은 Product Market Fit

벤처캐피털 데이터베이스 기업 CB인사이트의 조사에서도 ‘스타트업이 실패하는 이유’로 ‘시장 수요 부재’가 가장 많이 언급됬다.

출처:https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/

한 줄로 요약하면, 당신의 최고의 기술이 팔리지 않는 이유는, “타겟 고객의 구체적인 문제를 즉각적으로 해결해 줄 수 있는 상품이 아니기 때문”이다. PoC는 컨셉을 테스트하는 것이지, 고객의 진짜 니즈에 맞추어 만들어진 상품이 아니라 재구매 가능성이 현저히 낮은, 자금 빵빵한 고객이, 배우고 싶은 1회성 경험에 대해 지불하는 cost 일 뿐이다.

그렇다면 마켓은 어떻게 찾는가?

특히나 B2C 상품의 경우, 이제는 “정식” 런칭 전에, 해외 법인 설립을 하기 전에 너무 쉽게 1. 시장 리서치, 2. 브랜드 홍보, 3. 바이럴 등 온전하게 리스크를 줄이면서 기술/상품 수용성을 테스트할 수 있다.

  • 내 기술/상품의 타겟 지역은 누구인지
  • 내 기술/상품의 타겟 유저는 누구인지
  • 내 기술/상품의 타겟 고객의 예산은 얼마인지

가설을 만들고, 작은 마켓이라도 발을 담궈보는 것이 시행착오를 크게 줄일 수 있다.

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