B2B 영업 사원의 종말, 진짜인가?

B2B 영업 사원의 종말, 진짜인가?

영업사원의 종말이 다가온다

Top 컨설팅, 유수 글로벌 리서치 회사에서 몇 년간 떠들썩하게 이야기되는 이슈가 바로 이것이다. B2B 영업 사원이 사라진다는 것이다. 맥킨지는 무려 2012년에 영업이 죽었다고 이야기했고 BCG 컨설팅도 영업의 트랜스포메이션 (대변혁) 에 대해 수년간 이야기하고 있다.

오늘 이것이 진짜인지, 우리는 어떤 대책을 세워야하는지 알아본다.

 

<증거 1> B2B 바이어의 구매 습관의 변화

바이어는 이제 영업사원이랑 먼저 만나는 것이 시간 낭비라고 생각한다. 영업 사원과 이야기하면서 제품과 서비스를 알기 보다는, 스스로 일단 배우길 원한다. 바이어가 Awareness 인지 > Consideration 고려 > Decision 결정 의 과정에 있을때, 이제는 회사의 컨텐츠로 부터 회사와 제품에 대해 먼저 배우길 원하는 것이다.

바이어의 구매 의사결정과정과 컨텐츠 전략

 

<증거 2> 98%의 B2B 바이어가 온라인으로 먼저 검색하고 있다

실제로 글로벌 비즈니스 바이어들이 오프라인으로 업무 관련 상품을 구매할때 98%가 온라인으로 먼저 리서치 한다고 응답했다. (Forrester 리서치)  다시 말해서, 영업 사원보다 B2B 이커머스 사이트가 바잉 프로세스에 더 영향을 미치는 것이다. 내가 알지도 못하는 사이에 그들은 우리 기업의 이름을 검색하고, 홈페이지를 체크업하고, 온라인 영향력과 Reputation을 확인하고 있다. 우리 기업의 상품 정보는 온라인에 충분히 기재되어 있는가?

오프라인 거래시에도 온라인을 참고하는 바이어가 98%

 

 

<증거 3> 바이어는 구매의사 결정을 먼저 하고, 영업사원을 만난다

영업 사원을 만나기도 전에, 이미 구매할 건지 말건지 구매 의사결정의 60%는 이미 하고 만난다는 사실.(CEB global)
바이어는 Supplier와의 미팅을 미루면서, 살지 말지 재고 있다. 내가 그때 만났던 바이어, 바로 답이 오지 않는다면?? 아마도, 우리 회사에 대해 자료를 찾고 있는 중일지도 모른다. 혹은, 경쟁사 자료를 온라인으로 찾아보면서, 우리와의 거래에 대해 이리 재고 저리 재고 있을 확률이 높다.

즉, 바이어는 이제 (1) 온라인으로 자체 due diligence 를 하고, (2) 마음의 결정을 하고, (3) 영업사원과 미팅을 한다.

<증거 4> 2020년까지 100만 명 넘는 영업 사원이 실직할 것.

영업 사원 중 Order Taker 로 불리는 1.6백만명에서 1백만명으로 일자리가 없어질 것이라고 전망 (Forrester리서치) 즉, 빠르게, 마찰 없이 거래할 수 있도록 도와주는, 주문을 받는 영업 사원말이다.  이 영업 사원들이 37% 사라진다. 그 다음 단계는 설명하는 영업 사원인데, 이들도 마찬가지로 27% 일자리가 없어진다. 설명하는 영업 사원이란, 제품 데모 시연, 제품 중심의 판매 사원을 말한다.  진정 영업 사원의 미래는 없는 것인가?

2020년, 100만명 넘는 영업사원이 실직자가 될 것

 

 

<대책 1> 영업직의 희망은 영업 “Consultant” 컨설턴트

위 그래프를 잘 보면, 맨 우측, 10% 자리가 생기는 유일한 영업직이 영업 컨설턴트다. 영업 컨설턴트는 누구인가? 바이어의 환경, landscape에 맞게 추가적인 역량과 성격을 보유한 사람이라고 하겠다.

  1. 정량적, 정성적 분석 스킬과, 2. 기술과 데이터에 대한 지식, 3. 운영 지식을 보유한 사람, 4. 고위 임원 뿐만 아니라 법무팀의 변호사, 조달 부서 관리장까지 모두와 engagement가 가능하고 커뮤니케이션이 가능한 사람.
    당신은 컨설팅 능력이 있는가? 혹은, 우리 기업은 이런 사람이 있는가?
디지털 자산 전문가, 김도연 고문

대부분 여기서 멈추면, 이런 결론이 나온다. (1) 아 나는 데이터나 기술이 친숙하지 않아서 안되겠다. (2) 결국 연봉 많이 주고 그런 경력직 모셔와야겠구나. 혹은 (3) 대표가 그런 사람 모셔오겠구나.

 

“You are wrong.”

인재. Talent. 어느 기업이나 top concerns 으로 꼽히는 대목이다.

여기서 많은 기업과 영업직들이 실수 하는 것이 있는데, 자사에는 이 분야의 전문가가 없기 때문에, 디지털 전략에 대해 경험이 있는 새로운 관리자를 뽑거나, 관련 분야의 아웃소싱 업체를 통해 외주로 해결해보려고 한다는 것. 하지만, 가장 좋은 방법은 기존 회사 직원에게 디지털 역량에 대해 교육하는 것이다. 혹은, 영업직인 내가, 디지털 역량을 배우는 것이다!

 

영업 사원의 종말은 진짜다.

하지만 영업은 살아있다. 영업의 전략과 영업의 방법, 영업의 도구가 변할 뿐이지.

 

<대책 2> 영업하지말고 디지털 자산을 쌓아라.

네이버 사전의 정의에 의하면,  컨설팅이란 어떤 분야에 전문적인 지식을 가진 사람이 고객을 상대로 상세하게 상담하고 도와주는 것이라고 한다. 즉, 컨설팅이라는 것은 단순한 주문 받기 영업이나, 단면적인 상품 설명 영업이 아니라 “경험”을 통해 우리회사와, 클라이언트와의 비즈니스에 대해 상세하게 상담할 수 있고 도와줄 수 있는 능력인 것이다.

우리가 충분히 경험만 쌓는다면, 경험을 통해 (1) 정량적, 정성적으로 기술 서비스를 분석할 수 있고  (2) 데이터에 대해 배울 수 있게 되며 (3) 기술 서비스를 통한 운영 지식을 보유할 수 있게 된다. 그러면  (4) 고위 임원 뿐만 아니라 법무팀의 변호사, 조달 부서 관리장까지 커뮤니케이션이 가능하지 않을까?

그렇다면 영업부서가 가장 먼저 갖춰야할 것은 무엇일까?

앞서, 밀레니엄 시대의 글로벌 비즈니스 바이어가 가장 먼저하는 일이 무엇이었나? “온라인 검색” Digital Due Diligence 였다.

즉, 우리가 가장 먼저 할 일은 바이어가 회사나 자사/유사제품을 찾을 때, 찾아질수 있도록 하는 것부터 시작해야한다. 

바이어의 구매 의사결정과정과 컨텐츠 전략

다시 한번 보자. 바이어의 구매결정 과정.
이제 바이어는, 가장 먼저 영업사원을 만나기 보다는, 디지털로 뒤져보길 원한다. 마치 냉장고 살 때의 소비자 마음과 같은 것이다. 우리가 냉장고 살 때 어떤 프로세스를 거치는지 생각해보면 매우 쉽다.

바이어는 이제 디지털 컨텐츠를 통해 가장 먼저 기업을 평가한다. 즉, 바이어가 Awareness 인지 > Consideration 고려 > Decision 결정 의 과정에 있을때, 회사는 디지털 컨텐츠로 회사와 제품에 대해 알려줘야 한다.

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<대책 3> 바이어가 원하는 것을 줘라

이제 영업사원은, 디지털을 통해 (1) 바이어가 겪고 있는 비즈니스 필요나 문제에 대해 새로운 해결책을 가르쳐주고 (2) 왜 반드시 실행에 옮겨야하는지 바이어에게 소구하는 방식으로 디지털 영업을 해야한다. 그리고 이 모든 프로세스를, (3) 바이어를 만나기도 전에 온라인에 이미 자리를 깔아두어야 한다.

B2B 마케팅과 영업은 이처럼 바이어가 원하는 것을 제공하는 것에 리소스와 맨파워를 집중시켜야 한다.

Fortune500의 B2B영업 전략

이미 Fortune 500의 기업들이 B2B영업을 온라인으로 시작했다. (상세히 읽으려면 여기)

이제 영업은 디지털화된다. #디지털자산이 없는, #디지털영업 전략이 없는 기업은, 서서히 죽음을 맞이할 것이다.

 

Written by Chloe Doyeon

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