영업 전문가여, 의사가 되어라 (Prescriptive Selling의 기술)

단순히 [소개서.pdf] , [이메일 회신]으로는 비즈니스 결과를 얻기 어렵다

너무나 많은 중소기업들이 언제 업데이트했는지 모르는 회사소개서.pdf 를 보내주고 질문에 이메일로 응답하는 형식으로 팔로업을 한다. 

이러면 당연히 결과를 만들기 어렵다. What We Do 는 잘 전달될지 모르겠지만 Why Us? 에 대한, 왜 우리여야만 하는가에 대한 답이 없다. 같이 해야 할  Motivation (동기)가  없는 것이다.

요즘 바이어, 투자사, 파트너사들이 얼마나 대안과 차선책이 많은지 정말 모르는가?

아마도 바이어, 투자사, 파트너사 (BIP) 는 이 제조사의 제품이 자신들이 지금 고뇌하고 있는 문제 xxx 를 해결해줄 수 있을거라 기대하고 컨택했을 것이다. 이미 제품의 기존 스펙과 기능은 알고 있다.  (I repeat, 그들은 이미 우리가 뭘 만드는지 알고 있다)

잠재 BIP는 지금 기대를 가지고 있다. 크던, 작던 그들의 문제, 궁금증, 허들을 알아채고 그것을 우리가 해결해줄 것이라는 답을 주면 된다. 즉,  해결사 역할을 해줘야 한다.

나는 이 해결사 기술을 수년간의 경험을 통해 체득했는데 CEB 리서치의 컨설턴트, Brent Adamson은 이 기술에 이름을 붙였다. 😅

해외영업인이여, 좀 더 능동적으로 잠재 BIP를 구워 삶길 바란다!

 

 

 

고객이 구매를 부담스러워하고 있어요

대부분 B2B 영업 매니저들은 고객들이 운전좌석에 앉아서 컨트롤을 한다고 생각한다. 원하는 정보를 얻고, 명확하게 무엇을 원하는지 알고, 어디로 가고 싶은지도 알고…

하지만 반대로 고객들은 그렇게 생각하지 않는다. 역사적으로 지금은 고객이 언제든지 너무나 편하게 정보를 얻을 수 있는 시기인데, CEB 리서치에 의하면, 사실 고객들은 굉장히 스트레스 받고 매우 방황하고 있다.

기업 소프트웨어나 제조 기계처럼 복잡한 솔루션을 사는 것은 언제나 힘든 일이었지만, 이제 너무 많은 솔루션에 대한 정보와 데이터가 있고, 검색 과정에서 많은 관계자들과 만나서, 다양한 옵션을 보다보니 비즈니스 결정들이 점점 더 느려지고 아예 멈춰버리기도 한다. 고객들은 이렇게 많은 정보 덕분에 선택권과 구매력이 향상된게 아니라, 부담을 더 많이 느끼고 있는거다.

CEB글로벌, B2B 영업과 마케팅

나도 클라이언트와 일하면서 답없이 계속 알아보기만 하는 비생산적인 과정을 겪은 적이 있다. B2B 솔루션에 대해 하나씩 알아볼 때마다, 그 솔루션의 요구사항과 대안들을 확실히 이해하려고 노력하지만,
더 많은 정보는, 더 많은 질문을 낳고… 그 결과 고객은 더~오래 결정을 내리지 못하게 된다.

디지털 자산 전문가, 김도연 고문

각 부서에서 한마디, 한마디… stakeholders dilemma

그와 동시에, B2B 솔루션 구매를 위해 같이 관계된 사람들이 과거보다 더 많이 늘어 났다. 즉, IT부서 내에서만 검토하고, 구매 결정을 내리고, 솔루션을 도입하던 과거와 달리 법률, 회계, 마케팅, 영업 등 더 많은 부서와, 역할의 사람들이 솔루션 도입 결정과정에 개입하게 되었고 이렇게 다양한 조직의 사람들과 각 조직의 우선순위가 섞이면서 모두가 동의하는 솔루션 도입이 더 어렵게 되었다.

 

 

B2B 영업 전문가와 고객과의 괴리감

Supplier, 즉 B2B영업 전문가는 사실 제품 판매 방법이 더 간단해진다고 느끼고 있다. 매번 방문하지 않아도 되고, 일단 디지털로 자료를 먼저 보고, tapping을 온라인으로 많이 덜 수 있었기 때문이다. 하지만 이는 영업 사원만이 느끼는 느낌적인 느낌일 뿐, 그들이 구매 과정을 돕고 있다고 느끼는 요소들이 매우 고객의 심기를 건드린다는 사실. 

영업 전문가는 고객에게 전화, 이메일로 상품의 인지를 시키려고 하지만, 고객은 스팸으로 느낀다.

영업 전문가는 고객의 더 나은 선택을 위해 더 많은 정보를 주지만 고객은 더 부담스럽다.

즉,B2B 영업 전문가는 항상 더 제때, 저 빠르게 응답해주려고 하고, 모든 데이터나 사례를 알려주려고 하고, 구매 옵션에 대해 설명하고, 고객의 수요가 더 다양해지고 있는 이 추세에 지속적으로 다양한 해결책을 전달하려고 노력한다.
하지만 고객의 질문에 정보와 옵션을 주는 것은 더 결정을 힘들게만 할 뿐이다.

 

영업 전문가여, 의사가 되어라

그렇다면 어떻게 구매 과정을 더 쉽게 만들 수 있을까?


정답은, 영업 매니저가 고객의 의사가 되는 것이다.

병원에 가면, 환자의 증상과 상태를 보고 의사가 진단을 내려주고 처방전을 써준다.

“증상으로 보여질때 ~~~ 한 것은 ### 로 볼 수 있으므로 이렇게 해보길 권한다. _____ 증상은 ### 로 볼 수 있으므로 %%%% 하라.”

이와 유사하게, 영업 매니저가 진단을 해서 고객에게 미리 처방전을 내려주는 것이다. 이 것을 Prescriptive Selling 이라 한다.

“제 경험에 의하면 ~~~~이런 사람들이 구매 과정에서 같이 하게 되는데, 그럴 경우 솔루션 도입이 늦어질 수 있다. 나중에 와서 문제를 삼지 않도록, 미리 부서의 XX급과 이야기를 해보길 권한다. IT가 xxx에 대해 묻는 것은 ~~~ 때문이니 ### 라고 설명하면 된다.”

이렇게 해결사가 되어준다면, 당신은 그사람의 goddess 가 된다!! 😇

디지털 자산 전문가, 김도연 고문

 

CEO리서치에 의하면, 영업 전문가의 86%가 고객의 옵션과 대안에 대해 설명하는 것은 매우 중요하다고 생각하며 68%가 더 많은 정보를 주는 것이 고객의 의사결정을 돕는다고 생각하고 있다고 한다.


<<부연설명>>

고객의 Journey를 다시 생각해보자.
(1) 구매 고려 (2) 제품 조사 시작, 경쟁사 조사 (3) A부서 의견 취합 (4) B부서 의견 취합
(5) 궁금증이 생김 (6) 판매자에게 질문.

이 시간과 노력이 소모되는 모든 프로세스를 거친 고객마침내! 생긴 질문에 답변을 해주는, 즉 잠재 바이어, 파트너, 투자사의 “질문에 단순히 응대”하는 것은
영업 전문가 = 해결사라고 느끼지 않는데에 있다.

고객은 “휴. 지금 내가 일을 다하고 있다. 정말 힘들고 번거롭다.” 라고 생각한다.

디지털 자산 전문가, 김도연 고문

 

CEB 리서치 조사결과, 하버드비즈니스리뷰 3월 2017 기사

이러한 수동적인, “응대적” 고객 관계는 구매의 편의성을 낮추고, 구매 후 후회를 50%나 더 높인다고 한다.

 

 

 

 

 

 

반대로 고객에게 “진단하는” 방식의 고객 관계, Prescriptive Selling 은  더 높은 구매 편의성를 제공하고 구매 후 후회 가능성이 더 낮다고 한다. 

CEB 리서치 조사결과, 하버드 비즈니스 리뷰 3월 2017 기사

 

즉, 영업 전문가는 고객에게 고객의 구매 과정 Buyer’s Journey를 미리 보여줘야 한다.

마치 Fortuneteller 처럼, 고객의 운명을 보여주는 것이다!

영업 전문가는 몇 개의 유사 사례를 통해서 고객들이 겪는 구매 과정,
그들이 곧 갖게 될 조직 내에서의 challenge와 허들을 먼저 파악한 뒤에,
고객들에게 “미리” 대응책을 내려줄 수 있다.

디지털 자산 전문가, 김도연 고문

 

 

자. 그럴려면 B2B 영업 전문가가 무엇을 알아야 하는가?

(1) 바이어의 구매 경로. Buyer’s Journey를 파악해야 한다. 

 

(2) 잠정 허들/문제점을 파악해야 한다.

 

(3) 적절한 처방전을 만들어야 한다.

 

(4) 고객이 잘하고 있는지 확인해야 한다. 

CEB 리서치 조사결과, 하버드 비즈니스 리뷰 3월 2017 기사

 

효과적인 의사가 되려면 각 단계에 맞는 처방전이 필요

즉, 고객의 구매 경로 <초기> <중기> <말기>에 따라서, 고객은 매우 흡사한 문제를 겪는다. 그것은 바로 정보, 사람, 옵션.

  • 정보의 문제: 정보가 너무 많은 것. 유용한 정보인지 아닌지 파악할 수 없는 것. 어느정도까지 알아봐야하는지 알 수 없는 것
  • 사람의 문제: 누구의 우선순위가 더 중요한가, 구매를 위한 다양한 조건들을 파악하고, 각 부서마다 중요한 이슈에 대해 핸들링하고, 표면적이지 않은 문제들까지도 커버하는 것
  • 옵션의 문제: 너무 많은 선택지가 있는 것도 좋지 않다. 구매 결정까지 다 왔는데 이제 와서 새로운 선택지가 주어지면 더 혼란스럽다. A,B,C안에 따른 실행 계획이 불명확한 것도 고객부담을 가중한다.

이처럼, 구매 과정을 잘게 쪼개서, 각 단계마다 문제가 되었던 요소들을 미리 진단하고 처방전을 제공하는 것이 필요하다.

 

 

결론

오늘날의 최고의 영업 전문가는 고객에게 “무엇을 살지“에 대한 답을 줘야 하는게 아니라 “어떻게 살지” 어려움을 겪는 고객을 도와줘야 한다.

이 고객은 누구에게 살까, Who를 고민하지말고, 고객이 어떻게 구매 결정을 내리는지, How 에 집중하라.

구매 과정을 잘게 쪼개서, 각 단계마다 문제가 되었던 요소들을 미리 진단하고 처방전을 제공하라. 

기업은 이러한 영업 전문가의 스킬을 지속적으로 도구화시키고, 공유해서 고객을 위한 영업을 기업 전체로 전파하라.

 

감사합니다. 😄

Written by Chloe Doyeon

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